De boer en de supermarkt

Van kruidenier naar supermarkt

In 1887 nam Albert Heijn de kleine kruidenierswinkel van zijn vader in Oostzaan over. In 1955 opende zijn bedrijf in Rotterdam de eerste echte supermarkt.¹ Klanten pakten de boodschappen zelf uit het schap. Dat was goedkoper dan bediening over de toonbank. Verpakking, merken, reclame en distributiecentra werden belangrijk.² Hoe het begon met boter, margarine en kruideniers, staat in De landbouwcrisis.

Daarna werden de ketens steeds groter. Kleinere ketens gingen samen inkopen, en supermarkten zetten eigen huismerken naast de bekende merken. Zo kregen ze een sterkere positie tegenover hun leveranciers.² Toch daalden de winstmarges van supermarkten én fabrikanten volgens het Centraal Planbureau tussen 1993 en 2005, en profiteerden vooral de consumenten van lagere prijzen.³ In 2023 hadden Albert Heijn en Jumbo samen ruim de helft van de markt.⁴

De boer als prijsnemer

Een boer verkoopt melk, varkens of uien die nauwelijks verschillen van die van duizenden andere boeren. Hij is een prijsnemer: de prijs ontstaat op de markt, vaak de wereldmarkt, en niet aan zijn keukentafel. De Amerikaanse landbouweconoom Willard Cochrane beschreef in 1958 wat er dan gebeurt. Boeren die als eersten een nieuwe techniek gebruiken, produceren goedkoper en verdienen even meer. Als iedereen volgt, stijgt het aanbod en zakt de prijs. Wie niet meegaat, verdient te weinig en valt af. Cochrane noemde dat een tredmolen: de boer rent harder, maar komt niet verder.⁵

Volgens landbouweconoom Krijn Poppe verklaart die tredmolen een groot deel van de schaalvergroting sinds de jaren vijftig. Arbeid werd steeds duurder, terwijl melk, veevoer en kunstmest goedkoper werden. Boeren pasten zich aan door te groeien en te mechaniseren. Dat was geen hebzucht, maar een logische reactie op de prijzen.² Bovendien kan een autofabrikant de kosten van nieuwe regels doorberekenen in de prijs van een auto. Een boer kan dat meestal niet: hij moet ze zelf dragen.⁶ In 2000 waren er nog 97.000 landbouwbedrijven, in 2024 minder dan 50.000.⁷ Zie ook De trekker en de boerenexodus en Duur land, smalle marges.

Verdient de supermarkt dan veel aan de boer? Onderzoek in opdracht van de ACM liet zien dat de winst per schakel in de keten gemiddeld onder de 3 procent van de omzet lag. Geen enkele schakel leek onevenredig veel te verdienen.⁸ Wel verschilt sterk welk deel van de consumentenprijs bij de boer terechtkomt: van een vijfde bij gewone uien tot bijna twee derde bij biologisch varkensvlees.⁹

Schandalen en controle

In de jaren negentig schrokken consumenten van een reeks voedselschandalen. In de kalverhouderij bleek illegaal het groeimiddel clenbuterol te worden gebruikt, en slachterijen gingen hun kalverhouders certificeren.² In de varkenshouderij kwam Integrale Ketenbeheersing: elke schakel, van voer tot slachterij, moest aan vaste eisen voldoen.¹⁰ Na de BSE-crisis (zie Dierziekten: van ruimen tot zoönose) begonnen Europese supermarkten met een eigen norm voor goede landbouwpraktijk, het latere GlobalGAP.¹¹ In 1999 kwam in België dioxine in veevoer terecht, dat ook naar Nederland ging.¹² Supermarkten eisen sindsdien van hun leveranciers een certificaat, en de leverancier betaalt zelf de controle.¹³

Keurmerken: regels van de markt

Na de veiligheid kwam het dierenwelzijn. In 2007 startte de Dierenbescherming het Beter Leven-keurmerk, met één tot drie sterren.¹⁴ In 2013 wilden supermarkten samen de gewone snelgroeiende kip uit het schap halen. De ACM vond dat in 2015 in strijd met het kartelverbod.¹⁵ Toch stapten de supermarkten daarna een voor een over. Sinds 2024 verkopen ze alleen nog verse kip met minstens één ster.⁴ Voor melk kwam het keurmerk On the way to PlanetProof, met onder meer eisen voor weidegang.⁴ Zo ontstond naast de wet een tweede set regels, gemaakt door supermarkten, verwerkers en keurmerkorganisaties. Volgens Poppe past dat bij een tijd waarin de overheid verduurzaming liever aan de markt overliet.²

Wie betaalt?

Beter Leven zegt dat de hogere kosten van de boer worden doorberekend aan de consument.¹⁴ Maar volgens de ACM is de grootste rem op verduurzaming juist dat de meeste consumenten geen hogere prijs willen betalen. Bovendien gaat het grootste deel van de Nederlandse landbouwproductie naar het buitenland, waar ook vraag naar duurzamer voedsel moet zijn.⁹ Zie Wereldmarkt of zelfvoorziening?.

Toch groeit het aandeel. In supermarkten ging in 2023 bijna een kwart van het geld voor voedsel naar producten met een duurzaamheidskeurmerk.⁴ Sinds 2021 verbiedt een wet bovendien een aantal oneerlijke handelspraktijken, zoals te laat betalen.¹⁶ Of de keten de boer genoeg betaalt voor wat de samenleving van hem vraagt, blijft een open vraag. Zie ook De eiwittransitie.

Van kruidenier naar inkoopmacht

In 1887 nam Albert Heijn de kruidenierswinkel van zijn vader in Oostzaan over. Zijn bedrijf opende in 1955 in Rotterdam de eerste supermarkt.¹ Zelfbediening was een antwoord op de stijgende loonkosten: de klant die zelf uit het schap pakt, is goedkoper dan een winkelbediende achter de toonbank. De bevoorrading verliep via distributiecentra, en verpakking, merken en reclame wonnen aan belang.² De voorgeschiedenis van kruideniers, boter en margarine staat in De landbouwcrisis.

In de decennia daarna zette een sterke concentratie in. Kleinere ketens bundelden hun inkoop, ook over de grens, en met huismerken en discountformules zetten supermarkten de fabrikanten van bekende merken onder druk.² In 2003 ontketende Albert Heijn een prijzenoorlog om klanten terug te winnen van de discounters.¹⁷ Concentratie betekende niet automatisch hogere winsten: volgens het Centraal Planbureau daalden de marges van zowel supermarkten als fabrikanten tussen 1993 en 2005, en profiteerde vooral de consument.³ In 2023 hadden Albert Heijn en Jumbo samen ruim de helft van de markt.⁴

Prijsnemer op een tredmolen

Melk, varkens en uien zijn bulkproducten: het product van de ene boer is nauwelijks te onderscheiden van dat van de andere. Daardoor is de boer een prijsnemer. De prijs ontstaat op de markt, vaak de wereldmarkt, en niet in onderhandeling aan de keukentafel. De Amerikaanse landbouweconoom Willard Cochrane beschreef in 1958 het mechanisme dat daaruit volgt. Wie als eerste een nieuwe techniek toepast, produceert goedkoper en verdient tijdelijk meer. Zodra anderen volgen, stijgt het aanbod en zakt de prijs naar de kostprijs van de efficiëntste producenten. Wie achterblijft, verliest inkomen en moet uiteindelijk stoppen; zijn grond gaat naar een buurman die groeit. Cochrane sprak van een tredmolen: de boer rent harder, maar de molen draait gewoon sneller.⁵

Landbouweconoom Krijn Poppe ziet in deze tredmolen een belangrijke verklaring voor de schaalvergroting sinds de jaren vijftig. Arbeid werd voortdurend duurder, terwijl melk, veevoer en kunstmest in reële termen goedkoper werden. Mechanisatie, specialisatie en groei waren in die lezing geen hebzucht, maar een rationele aanpassing aan veranderende prijsverhoudingen.² Daar komt bij dat regelgeving in de landbouw anders uitwerkt dan in de industrie. Een autofabrikant verhoogt bij een nieuwe verplichting zijn catalogusprijs, zodat uiteindelijk de koper betaalt. Een boer kan kostenverhogende regels meestal niet doorberekenen en ziet ze terug in een lager inkomen.⁶ In 2000 telde Nederland nog 97.000 landbouwbedrijven, in 2024 minder dan 50.000.⁷ Zie ook De trekker en de boerenexodus en Duur land, smalle marges.

Strijkt de supermarkt dan de winst op? Onderzoek in opdracht van de ACM liet een genuanceerder beeld zien. De brutomarge van supermarkten liep sterk uiteen, van 16 procent op kipfilet tot 68 procent op uien en appels, maar de nettowinst per schakel lag gemiddeld onder de 3 procent van de omzet. Geen enkele schakel leek onevenredig te profiteren.⁸ Wel verschilt per product sterk welk deel van de consumentenprijs bij de boer belandt: van 19 procent bij gangbare uien tot 62 procent bij biologisch varkensvlees.⁹

Schandalen als keerpunt

De jaren negentig brachten een reeks voedselschandalen. In de kalverhouderij bleek op grote schaal het verboden groeimiddel clenbuterol te worden gebruikt. Slachterijen scherpten hun contracten aan met certificering: wie nog sjoemelde, verloor zijn contract en daarmee zijn bedrijf.² In de varkenshouderij kwam Integrale Ketenbeheersing, waarin elke schakel, van voerleverancier tot slachterij, aan vastgelegde eisen moest voldoen.¹⁰ Na de Britse BSE-crisis (zie Dierziekten: van ruimen tot zoönose) begon een groep Europese supermarkten met een eigen standaard voor goede landbouwpraktijk, het latere GlobalGAP.¹¹ In 1999 volgde de Belgische dioxinecrisis, waarbij besmet vet via veevoer ook in Nederland terechtkwam.¹² Supermarkten eisen sindsdien van hun leveranciers een certificaat, waarvan de leverancier de controle zelf betaalt. Volgens Tessa Avermaete en haar medeauteurs werkt zo'n stapeling van normen schaalvergrotend.¹³

Keurmerken: private regels naast de wet

Na de voedselveiligheid kwam het dierenwelzijn. In 2007 introduceerde de Dierenbescherming het Beter Leven-keurmerk, met één tot drie sterren.¹⁴ In 2013 spraken pluimveesector en supermarkten af de gangbare snelgroeiende kip gezamenlijk uit het schap te halen. De ACM oordeelde in 2015 dat die afspraak in strijd was met het kartelverbod, omdat de consument er per saldo geen voordeel van had.¹⁵ Toch schakelden de supermarkten daarna afzonderlijk om, en sinds 2024 ligt er in het versschap alleen nog kip met minstens één ster.⁴ De ACM publiceerde later een leidraad over wanneer samenwerking voor duurzaamheid wel is toegestaan.¹⁸ In de zuivel kwam On the way to PlanetProof op, met eisen voor onder meer weidegang.⁴ Zo ontstond naast de publieke wetgeving een private regelgeving van supermarkten, verwerkers en keurmerkorganisaties. Poppe ziet dat als typerend voor een neoliberaal tijdperk, waarin de overheid voorlopers aanmoedigde en wachtte met regels voor de achterblijvers.² Zie ook Coöperaties en boerenleenbanken.

De open rekening van verduurzaming

Beter Leven stelt dat de meerkosten van de boer worden doorberekend aan de consument.¹⁴ De ACM ziet echter de geringe betalingsbereidheid van consumenten als de grootste rem op verduurzaming. Daarnaast kan een boer niet altijd eenvoudig van afnemer wisselen, omdat elke keten eigen eisen stelt, en is de Nederlandse landbouw grotendeels van export afhankelijk, zodat ook in het buitenland vraag naar duurzamer voedsel nodig is.⁹ Zie Wereldmarkt of zelfvoorziening?.

Toch groeit de markt. Het aandeel van producten met een duurzaamheidskeurmerk in de voedselbestedingen in supermarkten steeg van 8 procent in 2013 naar 24 procent in 2023.⁴ Sinds 2021 verbiedt bovendien een wet een reeks oneerlijke handelspraktijken, zoals late betaling en eenzijdige wijziging van afspraken; de ACM ziet erop toe.¹⁶ Of de keten de boer voldoende beloont voor wat de samenleving van hem vraagt, blijft een open vraag. Zie ook De eiwittransitie.